Personliga värden styr starkt vid val av bostad
Skiljer sig utvecklings- och marknadsföringsstrategier för bostäder från andra konsumentvaror och tjänster?
Och vilka bakomliggande faktorer får en konsument att välja eller inte välja att köpa hus eller lägenhet i ett visst område?
Berndt Lundgren på KTH och avdelningen för Bygg- och fastighetsekonomi la strax före jul fram en avhandling med titeln ”Kundernas perspektiv på bostadsbyggande” där han tittat närmare på just dessa frågor med stadsdelen Frösunda i Solna som bas.
För att hitta de bakomliggande skälen hos konsumenter att köpa eller inte köpa en lägenhet i Frösunda har han genomfört intervjuer enligt den s.k. laddering-tekniken.
Huvudtanken med studien var att öka förståelsen för hur man ska utforma och bygga mer attraktiva bostäder. Därför har man utvärderat både köpare och icke köpares värderingar av erbjudandet på ett lite djupare plan. Laddering är en metod för att mäta hur konsumenten kopplar konkreta egenskaper hos det de konsumerar till abstrakta konsekvenser och personliga värden.
Lite förenklat går man till botten med svar på frågorna: ”Vilka egenskaper är viktigast för dig?”, ”Varför är det viktigt för dig?”
Intervjuerna gjordes med personer som besökte visningar av bostadsrätter i Frösunda.
Hypotesen var att det finns en skillnad mellan anbudsgivare och icke-anbudsgivare eftersom de tolkar olika värden i det som erbjuds.
Studien visade också mycket riktigt att funktionella faktorer och egenskaper uppfattades ha helt olika personliga värden för olika människor. Och att just de personliga värderingarna var den stora skillnaden mellan de som valde att köpa och de som avstod. De som köpte såg helt enkelt att området och lägenheten – d v s funktionella och psykologiska faktorer – ledde till positiva värden för dem själva.
Resultatet av Berndt Lundgrens forskning är intressant både för utvecklare och planerare av bostadsområden, inklusive de som utformar budskap och marknadsföring.
En slutsats är att ju fler personliga värden din produkt kan leda fram till – desto större blir din marknad.
Klurigt. Spännande. Vi hjälper naturligtvis till och lotsar företag i frågan ☺